从“有货就卖”到品牌深耕：俄罗斯电商市场成中国卖家新蓝海，机遇与挑战并存
12月中旬，一场俄罗斯电商平台Ozon在杭州举行的招商会，意外成为行业焦点。主办方预估千人规模，最终现场涌入超过5000人，内外场水泄不通。这股热潮在2025年的跨境电商界并不多见，它清晰地传递出一个信号：在欧美市场竞争白热化的当下，俄罗斯正被中国商家视为一片充满机遇的“近在咫尺”的增量市场。
然而，早在两三年前就已入局的资深卖家们明白，这片蓝海的游戏规则正在发生深刻变化。
市场真空与独特机遇
对于中国卖家而言，俄罗斯市场的初期吸引力源于短暂的“市场真空”。2022至2023年间，市场供给相对稀缺，出现了“有货就能卖”的阶段。中国卖家迅速通过Ozon等平台将产品带入俄罗斯。
Ozon，这家被称为“俄罗斯亚马逊”的综合性B2C平台，数据显示其2025年平台上中国卖家日均订单量已突破200万单，业绩同比增长2.5倍。黑五大促期间，中国卖家更创造了超2000万笔订单，GMV同比增长4倍，消费电子、家居、服装等品类表现亮眼。
但俄罗斯并非可以简单复制经验的市场。其独特的地理环境与生活方式，催生了诸多“反常识”的商机。例如，适用于郊区木屋（Dacha）清理落叶积雪的“暴力吹风机”、清洗闲置家具的便携式蒸汽清洁机，以及因“皮实耐放”而销量惊人的有线吸尘器，都精准击中了本地生活痛点。
演变：从“有货就卖”到“消费者投票”
市场供给的快速丰富，推动了消费者需求分层。单纯卖货的时代正在终结。“以前是有东西就行，现在消费者开始投票了。”一位顺德卖家李先生指出。年轻一代消费者习惯改变（如减少地毯使用），带动了扫地机器人等进阶产品增长。即使在传统品类，品牌认知和售后服务也成为关键竞争要素。能否及时提供配件支持，可能决定生意是一次性交易还是可持续复购。
这意味着，对新入局者而言，市场门槛已悄然抬高。
效率与稳定：物流与汇率的双面考量
尽管俄罗斯国土辽阔，但其物流时效却成为部分卖家眼中的优势。与拉美市场长达两个月的海运周期相比，中俄之间30-45天的物流链路显著降低了库存积压风险。“库存是万恶之源。”一位深圳卖家王先生强调。Ozon在中国多地布局合作履约中心，构建了多条高效物流线路。
在交付环节，俄罗斯独特的“自提点优先”文化（超90%订单通过自提点完成）依托平台庞大的线下网点网络，实现了对广阔国土的有效覆盖。
比物流更牵动卖家神经的是汇率波动。为此，Ozon平台推行了人民币定价机制，由平台承担汇率风险，保障卖家收入稳定。此外，针对跨境电商退货难题，平台计划在2026年推出退货商品本地转售功能，帮助卖家减少损失。
合规化进程与竞争维度升级
过去依赖“灰关”（非正规清关）和邮政小包免税政策的时代正在终结。俄罗斯自2024年10月起严厉打击“灰关”，同时跨境小包的免税红利也将逐步取消（尽管具体政策细节仍有讨论）。税收与合规已成为必须支付的“成本”。
这一变化倒逼竞争维度从“铺货”转向“品牌化”。俄罗斯年轻消费者对品质、服务和品牌溢价的接受度在提高。中国头部品牌在俄售价高于国内仍受追捧，便是明证。
卖家们也积极利用新技术降本增效，如AI生成本土化营销素材以替代昂贵的外模拍摄。营销策略也从平台内扩展至站外社交网络。Ozon宣布2026年将整合俄罗斯主流社交平台VK的百万级KOL资源，助力中国卖家“种草”引流。
此外，俄罗斯市场作为“泛俄语区高地”的辐射价值不容忽视。其消费趋势和品牌认知能影响中亚等多国市场，为中国品牌带来更广阔的潜在空间。
展望未来
在近期招商会上，Ozon中国定下了2026年GMV与订单量翻倍的目标，并计划通过提升清关能力、优化物流、扩大补贴等举措支撑增长。对于中国卖家而言，俄罗斯市场机遇依然显著，但路径已截然不同：从抓住短期红利，转向深耕品牌、精细运营、全链路合规的长期主义。这片“近在咫尺”的市场，正考验着中国出海企业的真正韧性、适应力与创新力。
